La carta e i baroni di Münchhausen ⥀ La crisi dell’editoria

Dopo la pandemia si vendono più libri, e questo è un problema per un sistema deteriorato e insostenibile. Ne parla Davide W. Pairone

 

Esplode la «guerra della carta». Un intero settore a rischio. La tempesta perfetta si abbatte sul fragile mondo dell’editoria. Toni apocalittici e fosche previsioni descrivono un’intera filiera sull’orlo del baratro. Un futuro di papiri, pergamene e tavolette di argilla assicurato per chi non vorrà rassegnarsi a leggere saggi e romanzi in formato digitale, sugli schermi anestetizzanti di tablet, smartphone e e-reader. Che però, insegna DeLillo, si possono pur sempre spegnere da un momento all’altro. In ogni caso, la struttura stessa del sistema editoriale e il suo funzionamento complesso, forse perverso, rigetta la possibilità di una conversione massiva al digitale, come spiega bene questo altro recente articolo. Insomma, la lunga fase di agonia dell’oggetto-libro così come lo conosciamo pare ormai allo stadio terminale. Il colpo di grazia arriva da una micidiale combo di circostanze letali: scarsità delle materie prime, costi energetici fuori controllo, imbuti logistici post-pandemici e, ironicamente, una crescita imprevista e improvvisa della richiesta. Già, perché la crisi della carta coincide con una ripresa insperata delle vendite in tutta Europa, e in Italia in particolare (qui l’ultimo report dell’Associazione Italiana Editori, presentato al Salone di Torino). Ma a quanto pare il sistema non è in grado di reggere ciò che tutti, da sempre, auspicano: più libri venduti, più lettori, più valore. Non è l’unico aspetto paradossale della faccenda, ci torneremo.

Fatto sta che, spiega Massimo Modugno di Assocarta, «i prezzi della cellulosa sono ai massimi da sempre, più 70% sui valori di fine 2020. Cresce anche il costo del gas naturale: siamo a nove volte i valori di gennaio 2021». Pochi giorni fa Panini, il principale editore di fumetti in Italia, ha annunciato ritardi e slittamenti nelle uscite dei prossimi tre mesi, in uno dei segmenti in più rapida ascesa nell’intero settore. Verosimilmente, presto arriveranno altri annunci di questo tenore da parte dei player più importanti i grandi gruppi editoriali che uniscono decine e decine di marchi, centinaia se non migliaia di nuovi titoli immessi sul mercato ogni mese e la stagione natalizia forse si salverà solo grazie alle scorte di tipografi previdenti. Da gennaio, però, la situazione potrebbe diventare drammatica e forse irrecuperabile: con la marginalità delle aziende ridotta all’osso il sistema rischia davvero il collasso.

Solitamente, però, quando un sistema giunge al collasso è perché la sua sostenibilità era già da tempo virtuale, i suoi ingranaggi erano già arrugginiti, la sua salute già gravemente compromessa. I segnali non mancano. Una delle più importanti tipografie italiane è implicata in brutte storie di caporalato e para-schiavismo. Ciclicamente i lavoratori della logistica scioperano e bloccano la distribuzione libraria nell’enorme plesso di Stradella per ottenere condizioni di lavoro migliori. In generale ogni punto della filiera, dalle tipografie alle redazioni agli uffici stampa, è esposto a un precariato sistemico (qui Redacta, associazione dei freelance nell’editoria libraria, raccoglie storie e iniziative da tenere bene a mente ogni volta che si ragiona di crisi del sistema). In un panorama del genere, deteriorato su più livelli, può sembrare ipocrita dare la colpa alla povera cellulosa e al suo prezzo all’ingrosso. Anche perché, a ben vedere, una percentuale consistente della carta utilizzata per confezionare i libri proviene dal macero e/o dal recupero e la cellulosa pura è presente in quantità minime, non tali da giustificare il panico generalizzato cui stiamo assistendo. Inoltre la certificazione internazionale FSC tutela l’adeguata gestione sostenibile delle foreste da cui proviene la materia prima, secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici. Forse non è qui che dobbiamo cercare il killer del libro. Forse dobbiamo seguire un’altra pista.

«L’unica strada è quella di ridurre la produzione», spiega un affranto Riccardo Cavallero, editore di SEM. «Per un piccolo editore, però, scendere sotto i 10-15 libri l’anno di fatto vuol dire essere buttati fuori dal mercato». Per logica, quindi, deduciamo che stare dentro al mercato significa pubblicare tanti libri. Meglio: tantissimi libri, in tantissime copie. Seguendo con scrupolo questo principio, gli editori italiani non si fanno certo pregare: nei primi nove mesi del 2021 l’AIE registra l’astronomico numero di 52500 novità immesse sul mercato, in crescita rispetto all’anno pandemico (2020: 47000) ma in leggerissimo calo rispetto al 2019 (52900). Anche volendo scorporare riedizioni, manualistica, scolastica, vanity press, editoria a pagamento e self publishing resta una cifra da capogiro, che fa sorgere spontanea la domanda: che ce ne facciamo di tutti questi libri? Sono tutti titoli economicamente profittevoli e/o culturalmente rilevanti? Il dubbio, direi, è legittimo. Ma cosa intende di preciso Cavallero per «essere buttati fuori dal mercato»? Ho il sospetto che Cavallero intenda che sotto i 15 titoli all’anno e sotto certe tirature risulta difficile o impossibile essere distribuiti capillarmente, riempire scaffali e pilette nelle librerie, coprire gli invii stampa lungo tutto lo spettro che va dagli influencer su Instagram alle redazioni dei grandi quotidiani e delle riviste. Insomma, sotto una certa massa critica diventa impossibile occupare manu militari lo spazio pubblico, comunicativo e commerciale destinato ai libri. In effetti è questa la strategia dei grandi gruppi editoriali, no? Che poi questi libri vendano e vengano letti, in fondo è secondario. Perché, e qui forse siamo vicini alla soluzione del mistero, marchi egemoni come Feltrinelli e Mondadori custodiscono un segreto sotto gli occhi di tutti: il vero business non è la produzione e vendita dei libri ma la distribuzione. Ovvero: immagazzinare, smistare, spedire, rendere al mittente milioni e milioni di copie, un maelstrom di carta che gira frenetico su se stesso e su cui ogni copia genera un fatturato virtuale, un credito da esigere presso se stessi in un futuro sempre là da venire. Per chi voglia approfondire, il meccanismo è spiegato con dovizia di particolari in questo articolo di qualche anno fa e le sue esiziali conseguenze sono state analizzate in quest’altro pezzo più recente, all’alba della pandemia. Ma la sostanza è facilmente riassumibile: i destini dei grandi gruppi editoriali sono intrecciati con quelli dei monopolisti della distribuzione (e delle catene librarie), in un fitto reticolo di holding e partecipazioni nel quale la vendita effettiva dei libri riveste un ruolo tutto sommato marginale. Il distributore funziona come una banca che anticipa e riscuote crediti in base a prenotazioni, anticipi e resi, e l’intero sistema ha le sembianze del barone di Münchhausen – sapete, no? Quando si solleva fuori dalle sabbie mobili tirandosi su dai suoi stessi capelli.

A questo punto dovrebbe essere chiaro: pubblicare tantissimi libri in tantissime copie – mettendo quindi sotto stress l’intera filiera e creando criticità insostenibili tanto nell’approvvigionamento delle materie prime quanto nella compressione dei diritti dei lavoratori – è nell’interesse (vitale) dei grandi gruppi editoriali e dei monopolisti della distribuzione. Un cartello che tende a saturare il mercato di novità e libri da classifica in un perpetuo movimento speculativo svincolato dall’economia reale delle vendite. Eppure, analizzando il più volte citato report AIE, spuntano fuori altri elementi interessanti: i 50 libri più venduti, i titoli mainstream più pubblicizzati e visibili sui media e in libreria, rappresentano solo il 6% del fatturato totale di tutto il sistema editoriale. E in generale per ogni libro nuovo fiammante che fa bella mostra di sé negli scaffali più ambiti e in risalto della vostra libreria di fiducia si vendono ben tre vecchi titoli, pubblicati negli anni precedenti e quindi sepolti in terza fila o da ordinare perché non immediatamente disponibili. Tutto questo ha, credo, un significato ben preciso e mostra una via d’uscita rispetto a un sistema ormai insostenibile anche al di là della crisi della carta: i libri sono merce, senza dubbio. Ma di natura particolarissima, non in virtù di chissà quale aura o valore spirituale/intellettuale. Semplicemente, ogni titolo dato alle stampe è per sua stessa natura unico, una combinazione sempre diversa di caratteri stampati, e ciò differenzia il commercio di libri dal commercio di patate, di bulloni o risme di carta. Un editore ha dunque un asset fondamentale nella profondità del suo catalogo, sempre suscettibile di riscoperta e acquisto da parte dei lettori. Un valore economico potenziale ma reale, sicuramente più reale delle acrobazie contabili con cui i baroni di Münchhausen tengono in ostaggio tutti i gangli vitali della filiera. Rendere visibili le nicchie e la bibliodiversità – quelle delle basse tirature che poco o nulla impattano sul costo della cellulosa, sui magazzini e sulla logistica – , valorizzare la profondità dei cataloghi e delle collane, spostare l’attenzione dalla testa corta alla coda lunga del mercato. Nell’ottica della sopravvivenza dell’oggetto-libro, forse, sono queste le coordinate che possono guidare nuove strategie fuori dalle secche in cui ci troviamo. Significa ripensare un modello, sacrificare un automatismo, abbandonare rendite di posizione ma anche dare un futuro sostenibile o anche solo sensato al mondo del libro. Magari pensiamoci.

 

(Davide W. Pairone
Progettazione e comunicazione editoriale
Aguaplano Libri)